spor endüstrisi

Spor Ekonomisi ve Pazarlama Ders Notları

SPOR ENDÜSTRİSİNİN BOYUTLARI

Spor Endüstrisi , taraftarlara ve tüketicilere sportif faaliyetler, fitness, boş zamanları değerlendirme etkinlikleri ile bu alana dayalı çeşitli mal, hizmet, işgücü, yer ve alternatif fikir sunan pazarın adı olarak bilinmektedir (Argan & Katırcı, 2015).

Spor Endüstrisi nin boyutları genel olarak üç alanda toplanmaktadır (Yavaş, 2005):

a) Spora Katılanların Sayılarının Fazlalığı: Spor faaliyetlerine katılan katılımcıların çokluğu her zaman önemli bir etken olmaktadır. Spor pazarından en çok gelir elde edilen kaynaklar, yayınlardan elde edilen gelirler ile sponsorluk faaliyetlerinden elde edilen gelirler olarak bilinmektedir. Aynı zamanda yayın ve sponsorluk gelirleri spor faaliyetlerine katılan katılımcıların sayılarına bağlı olarak gelişmektedir. Bunun nedeni de işletme veya kulüplerin en fazla takip edilen sportif faaliyetlere göre fiyatlandırma yapmasıdır (Yavaş, 2005).

b) Medya Yayınlarının Hacmi: Medyanın spor endüstrisindeki önemi, herhangi bir sportif müsabaka ve faaliyet haberlerini aynı anda birden fazla kitlelere ulaştırabilmesi ve bu sayede spor endüstrisinin gelişimine katkıda bulunmasıdır. Yayın kuruluşlarının sportif faaliyetler ile ilgilenmesinin birçok sebebi bulunmaktadır. Örneğin toplumda spor faaliyetlerine çok sayıda insanın ilgi göstermesi ve spor ekonomisine fazla miktarda para giriş çıkışının olması bunlardan sadece iki tanesidir (Argan & Katırcı, 2015).

c) İşgücü Genişliği: Sporun tüm dünyada ilgi görmesi sonucunda spor ile ilgili mal ve hizmetlerin üretiminde bir artış olduğu görülmektedir. Dolayısıyla spor ile ilgili mal ve hizmetlere ihtiyaç duyulması sportif ürünlerin üretim faaliyetlerinde çalışan insan sayısının artmasına sebep olmaktadır (Yavaş, 2005). Bu sayede üretim işlerinde yeterli istihdamın sağlanması sonucu toplumdaki refah seviyesi de artmaktadır.

Spor ekonomisi makro boyutta bir piyasadır. Ülkeler bazında hükümetlerin spor alanında yürüttükleri yöntemler değişiklik gösterebilmektedir. Kimi bölgelerde spor faaliyetleri devletçe doğrudan destek bulurken, kimi yerlerde aracılı bir şekilde desteklenmektedir. Günümüz döneminde spor ekonomisi gün geçtikçe farklılaşmakta ve genişlemektedir. Bu kapsamda spor piyasasının dünyada onaylanmış bir hareket olduğunu dile getirmek doğru olacaktır. Fakat, spor ekonomisini açıklayabilmek için başta endüstri olgusunu açıklamak gereklidir. Endüstri; iki ana unsura bağlı şekilde açıklanmaktadır. Bu ölçütler; “malda paralellik” ve “ekonomik faaliyetlerde paralellik” unsurlarıdır (Yıldırım, 2014).

Tüm dünyada olduğu gibi ülkemizde de futbol popüler bir spor dalı olmuş ve giderek daha da profesyonel bir hal almaktadır. Bir dernek olarak kurulan futbol kulüpleri tarafından yürütülen sportif organizasyonlar zamanla ekonomide önemli bir faktör haline gelmiştir. Kulüp gelirlerinin giderek artan bir grafik çizmesi kulüp sermayelerini milyon dolar seviyelerine kadar çıkartmaktadır. Futbolcular spor yaşamında profesyonel oyuncu haline gelirken, futbol kulüplerinin de örgüt yapısını büyüterek birer holding haline geldiği görülmektedir (Dorukkaya vd., 1998).

Galatasaray sponsorluk alanında 150 milyon dolar alarak Türk Telekom’a stadyumunu 10 yıllığına, Fenerbahçe 90 milyon dolar alarak Ülker’e stadyumunu 10 yıllığına, Beşiktaş 116 milyon dolar alarak Vodafone’a yeni stadyumunu 15 yıllığına kiralamıştır. Ayrıca kulüplerin sporcu forma ve tozluklarında yer alan sırt, göğüs, kol ve çorap gibi kısımlarından elde ettiği sponsor gelirleri de bulunmaktadır. Yaklaşık olarak 2014-2015 sezonunda; Galatasaray’ın 100,5 milyon, Beşiktaş’ın 35,4 milyon, Fenerbahçe’nin 39,5 milyon, Trabzonspor’un ise 7,76 milyon TL gelir elde ettiği bilinmektedir. Bütün bunlara ilaveten sadece karşılaştıkları maçlardan elde ettikleri gelirleri ise Galatasaray’ın 52,4, Fenerbahçe’nin 65,9, Beşiktaş’ın 25,9 ve Trabzonspor’un ise 6,2 milyon TL gelir elde ettiği bilinmektedir.

Türkiye Futbol Süper Ligi takımlarından bazılarının 2016 yıllık gelirleri şu şekildedir: Galatasaray 437,2; Fenerbahçe 329,5; Beşiktaş 236,1; Trabzonspor 155,2 milyon TL (Güneş, 2017).

Genelleme yapacak olursak, ekonomi içerisinde spora yönelmiş olan 4 çeşit toplam tüketim yer almaktadır (Katırcı, 2013).

  • Toplam Spor Tüketim Harcaması (PSC): Toplam kullanım giderleri içerisinde spor alanda ürün ve hizmetleri için harcanan hususi tüketim giderlerinin tamamıdır. Bir alışveriş merkezinden para karşılığında elde edilen bir ayakkabı bu gidere örnek teşkil eder.
  • Toplam Spor Yatırım Harcaması (SI): Ekonomi içerisinde özel girişimin spor üzerine yapmış olduğu tasarruf değerlendirmesi giderlerinin tamamıdır. Spor çantası imal eden bir şirketin, fabrikasında yararlanmak için yeni makine ve teçhizat alımı yapması örnek olarak gösterilebilir.
  • Toplam Kamu Spor Harcaması (GS): Kamu kesiminin sporsal faaliyetlere yapmış olduğu gider kalemlerinin bütününü kapsamaktadır. Ülkeleri temsil eden futbol ekipleri için alınan forma, ayakkabı vb. malzemeler satın alması veya spor bakanlıklarının yüzme havuzu yaptırma giderleri örnek olarak verilebilir.
  • Net Spor Dış Ticaret Harcaması (NXS): Yurt içinde imal edilip yurtdışına satılan sporla alakalı ürün ve hizmetlerin finansal karşılıkları ile yurtdışından alınan sporla alakalı ürün ve hizmetlerin finansal karşılıklarının farkından ortaya çıkan toplam tüketimdir. Yurtiçinde imal edilmiş bir halı saha ayakkabısının ülke dışına satışının gerçekleşmesi ihraç, bir alışveriş merkezinden alınan takım atkısı ise ithal gider olarak gösterilebilir.

Spor ürünlerinin ülkemize katkısına bakacak olursak;

  • Alışveriş merkezinden bir ayakkabı almak
  • Spor çantası imal eden şirketin yeni makine alması
  • Sporsal faaliyetler için malzemeler alınması, bakanlıkların tesis yapması
  • Ülkemizde üretilen spor ayakkabısının ihracı ve alışveriş merkezindeki atkının ithalatı olarak gösterilir.

Kişilerin sportif faaliyetlere olan talepleri, bahsi geçen etkinliklerde kamunun yerini giderek arttırmıştır ve boş zaman aktivitelerinin sektöre enjekte edilmesiyle diğer ekonomilerle spor ekonomisi arasında entegrasyon gereğince, sadece spor ekonomisi sektörü daha çok üzerinde durulan ve tartışılan bir hal almıştır. Avrupa Birliğine üye ülkelerin GSMH içerisindeki sporun oranı aşağıda gösterilmektedir (Katırcı, 2013).

Spor, sonuç olarak kabiliyet ve kapasite konusudur. Fakat kabiliyetli sporcuların ortaya çıkarılması ve kabiliyetlerinin ilerletilmesi kapsamında temel yatırımların arttırılması gereklidir. Ekonominin gücü tam bu kısımda kendini göstermektedir. Ekonomik anlamda gelişim sağlamış ülkelerde hem kamunun hem de girişimci sektörün sporsal temellerde daha çok yatırım ihtimalinin olduğu gelişmedir. Varlıklı devlet ve uluslarda eğitim alanında spor konusunun çok fazla paya sahip olması ve kişilerin spor aktiviteleri için harcayacak boş zamanlarının çok fazla olması mümkündür. Bu avantajlar, finansal olarak gelişmiş olmanın spor faaliyetlerinde başarıyı olumlu yönde tesir etmesini göz önüne sermektedir (Saatçioğlu ve Karaca, 2012).

Spor alanının ekonomiye finansal olarak artısını incelediğimizde bu bağlamda geniş kapsamlı gerçek verilere erişmek söz konusu değildir. Bunun nedeni spor sektörü çok farklı ve birçok sektör ile ilişki halinde bulunmaktadır ve miktarlarının belirlenmesi oldukça güçtür. Bu anlamda İngiltere’den benzer bir model verecek olursak; 21.yüzyılın başında spor sektörü aracılığı ile ülkeye 5,5 milyar pound vergi sağlandığı, 401.800 kişiye iş imkânının oluşturulduğu ve 9,4 milyar pound civarında toplam kazanç oluşturduğu dile getirilmektedir.

1948 Uluslararası Olimpiyat Komitesi’ne müsabakaların televizyon yayın organı hakkını alabilmek için karşılığında para veren ilk firma BBC’nin (British Broadcasting Corporation) yatırmış olduğu rakam 30 milyon $ iken Los Angeles 1984’te 287 milyon $ ve 2000 senesinde gerçekleşen Olimpiyatlarda ise 1,3 milyar $ a yükselmiştir. Teknolojik alanda 21. yüzyıl itibari ile gerçekleşen ilerlemelerle beraber Atina 2004’te 1,5 milyar $’a yükselen yayın hakkı kazancı, Pekin’de 2008 yılında gerçekleştirilen ve HD (High Definition) teknikle sergilenen Olimpiyat oyunlarında 1,737 milyar $’a yükselmiştir (Katırcı, 2013).

Spor ekonomisinin örgütlenişi ve işleyişi diğer ekonomilerin işleyişine kıyasla değişiklik ortaya koymaktadır. Bu bağlamda kıyaslama yapılır ise spor talebini sağlayacak grupların yaş, cinsiyet, meslek, gelir, bilgi, içinde bulunulan toplum, coğrafyanın genişliği, mesai dilimleri ve boş zaman gibi birçok etmen spor ekonomisinin gelişmesi için çok fazla incelenen en önemli etmenlerdir. Spor ekonomisinde yer alan ürün veya hizmete olan istekte bu etmenler oldukça önemlidir.

Spor endüstrisi ve turizmi, satışa sunulan malzemeleri, inşa edilen stat ve salon benzeri alanlar ve işletme giderleri, düzenlenen faaliyetler ve bu faaliyetlerin finansal kazançları (küçük market kazançları, hakem ve sporcu ücretleri, seyirci katılım kazançları vb.) bakımından değerlendirildiğinde, öncelikle gelişim sağlamış olan ülke ekonomilerinde geniş bir konuma sahip olduğu gözlemlenmektedir.

Spor endüstrisi nin Amerika Birleşik Devletleri’nde savunma endüstrisinin ardından en güçlü ikinci endüstrisi olarak ekonomik yetkililerce dile getirilmektedir. Bunun yanında, sportif temellerini oluşturmuş ülkelerin spor performansının daha eş zamanlı olarak ülkede yaşayan bireylerin de sportif bilinçlenme seviyelerinin oldukça yüksek olması göze çarpmaktadır. Sporla ilgili veriler incelendiğinde Avrupa Birliği devletleri ile kıyaslanınca Türkiye sıralamada sonlarda yerini almış durumdadır.

AB devletleri ile Türkiye karşılaştırıldığında, yakın dönemde kapatılamayacak oranda farkların varlığı dikkat çekmektedir.

Örnek olarak, Türkiye’de her yüz kişiden 0, 83’ü oyuncuyken; bu yüzde Lüksemburg için %31,77; Almanya için % 30; Hollanda için %26,66; İtalya için % 24,52; Fransa için 23,63; Portekiz için 19,04; Belçika için % 15; İngiltere için % 11,32 olarak tespit edilmiştir (Yıldırım, 2014).

Küresel ekonominin önemli bir parçası haline gelen spor ekonomisi, Türkiye’de de makro ve mikro ekonomik faaliyetlerde yerini almıştır. Başlangıcından bugüne kadar Türkiye’de spor endüstrisi ve ekonomisinin halka ulaşmasında devletin desteği önemli boyutlardadır. Bu süreç içinde sporun olumlu kültürel ve sosyo-ekonomik faydaları siyasi iradeler açısından pozitif dışsallık yarattığından desteklenebilir bir durumda olmuştur (Zengin ve Öztaş, 2008).

2004 yılında Türkiye’de spor endüstrisi nin ve pazarının büyüklüğü tüm sportif ürünler dahil olmak üzere yaklaşık 600-700 milyon euro civarında olduğu tahmin edilmektedir.

Bu pazarın Küresel firmalar, ulusal örgütlenmeler ve fason üretim markalar olmak üzere üç bölüm bulunmaktadır (Yavaş, 2004). 2016 yılına gelindiğinde bu rakam 1,6 milyar dolar civarında olarak tespit edilmiştir.

Türkiye’deki bu pazarın %25’ini ise sponsorlukların desteklediği belirtilmektedir (Bozkuş ve Sakarya, 2016).

2018 Yılı Merkezi Yönetim Bütçe Kanununa göre ülkemizde Gençlik ve Spor Bakanlığına ayrılan bütçe 14 milyar 111 milyon 212 bin liradır.

Günümüzde spor kulüplerinin ticari bir unsur haline gelmesi, medyanın spor üzerinde pazarlama etkisi, sportif mal ve hizmet tüketiminde genel bir arz ve talep artışı, çok uluslu şirketlerin spor üzerindeki yatırımları, sporculara ödenen yüksek ücretler sporun kayda değer bir ekonomi haline gelmesini sağlamıştır.

Spor Endüstrisi nde  iktisadi bir değer kazanmasında sportif olayların daha fazla maddi kaynak oluşturabilmek için ticaret şirketleriyle ilişki içine girdiği bunun sonucunda spor kulüplerinin tüzük ve statülerini değiştirerek şirketleşmeye varan yapısal reformlardan geçtiği görülmektedir.

Devletlerin sporu teşvik etmesi ve spora yatırım yapması için finansal kaynaklar gerekmektedir. Hükümetlerin sporun yanı sıra savunma, sağlık, istihdam yaratma gibi pek çok görevinin olması spora ayrılan yatırım bütçesini azaltmaktadır.

Bu sebeple çeşitli regülasyonlar ile devlet bu sorumluluklarını özel sektör ile paylaşma yoluna gitmektedir. Tüm bu regülasyonlar sosyal fayda amacı taşısa bile spor ekonomisinin büyük bir endüstri haline gelmesine yol açmıştır.

Gelişen ve kurumsallaşan spor ekonomisi doğrudan ve dolaylı olarak eğlence, tesisleşme, medya, şans oyunları, sportif mal ve hizmetler, turizm gibi sektörleri etkilemiştir.

Sportif ürün talep eden bireylerin tercihleri de spor ekonomisine yön vermektedir. Ürün ve hizmetin fiyatı genelde o spor dalının popülerliği ve tüketicinin geliri ile doğrudan orantılıdır.

Futbol dalı üzerinde yoğunlaşmış tüketiciler, spor karşılaşmalarını stadyumlardan takip etme, sportif ürünleri talep etme, yayıncı kuruluştan hizmet satın alma gibi spor ekonomisini ilgilendiren tercihlerde bulunabilmektedir. Türkiye’de ailesel ve çevresel etmenlerin, tüketicinin gelir durumunun bu tercihleri etkilediği gözlemlenmiştir.

Türkiye’de Spor Endüstrisi nde ve ekonomisinde devletin payının önemli düzeyde yeri bulunmaktadır. Devlet, kamu kurum ve kuruluşları ile spora doğrudan etki etmektedir. Gençlik ve Spor Bakanlığı stadyum, altyapı ve tesis projeleri ile ülke genelinde spor eşitliğini sağlamaya çalışmaktadır.

Yine özellikle stadyum projeleri alanında Gençlik ve Spor Bakanlığı’nın yanında Toplu Konut İdaresi Başkanlığı çeşitli ihaleler vasıtasıyla ülke genelinde tesisleşme ve spor altyapısına ilişkin yatırım yapmaktadır. TOKİ ihale ve projelerinin günün şartlarına yakışan stadyum ve tesis yapılarını sağlama amacıyla düzenlediği görülmektedir.

Spor Komisyon Raporlarından da anlaşılacağı üzere 2000’li yıllardan bu yana özellikle devlet eliyle organizasyonlara büyük harcamalar yapılmaktadır. Devlet uluslararası büyük organizasyonlar için kamu kaynaklarını kullanırken, ürettiği stadyum ve tesislerin mülkiyetini de sahiplenmektedir.

KAYNAKÇA

  • Argan, M., Katırcı, H. (2015). Spor Pazarlaması, Nobel Yayıncılık, Ankara.
  • Brooks, C., M. (1994), Sports Marketing Competitive Strategies for Sports. New Jersey: Prentice-Hall, Inc.
  • Dorukkaya, Ş., Kıratlı, A., Ebiçlioğlu, F. K. (1998). Türkiyede Futbol Kulüplerinin Şirketleşmesi, Halka Açılması, Finansmanı ve Vergileme, 6. Baskı, Dünya Yayınları, İstanbul.
  • Ekmekci, R., & Ekmekçi, A. Y. (2010). Sport marketing. Pamukkale Journal of Sport Sciences, 1(1), 23-30.
  • Ekmekçi, D., A., (2007). Spor Pazarlamasında İnternetin Kullanımı: Türkiye Futbol Süper Ligi Takımlarının Ağ Ortamında Pazarlama Açısından İncelenmesi. Gazi Üniversitesi, Yüksek Lisans Tezi, Ankara.
  • Erdoğ, M. (2012). Kitlesel Spor Faaliyetleri Özelinde Spor Pazarlaması; BJK Örneği. Bahçeşehir Üniversitesi, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul.
  • Garzan, G., (2009). Spor Pazarlaması Açısından Futbol Kulüplerine Taraftar Olma Nedenleri ve Bir Uygulama. Marmara Üniversitesi, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul.
  • Güneş İ. (2017). Spor Pazarlamasında Kurumsal Sosyal Sorumluluk Faaliyetlerinin Marka İmajındaki Rolü: Konyaspor Taraftarı Üzerinde Bir Araştırma. Yüksek Lisans Tezi, Necmettin Erbakan Üniversitesi, Konya.
  • Mullin BJ, Hardy S, Sutton WA. (2010). Sport Marketing, Second Edition, USA: Human Kinetics.
  • Pitts BG, Stotlar DK. (2002). Sport Management Library – Fundementals of Sport Marketing, Second Edition, USA: Fitness Information Technology Inc.
  • Ülgen, H., Mirze, S.K. (2004). İşletmelerde Stratejik Yönetim, 1. Baskı: Literatür Yayınları, İstanbul.
  • Yavaş, Ö. (2005). Sporun Ekonomi İçindeki Yeri Ve Spor Pazarlama: Üç Büyük Spor Kulübünde Uygulamalı Bir Araştırma. Edirne Trakya Üniversitesi, Yüksek Lisans Tezi, Edirne.
  • Zanger R K , Janet B P ve Jerome Q (2003). Contemporary Sport Management, Second Edition, Editors: Beverly, Published Human Kinetics.

 

Spor Ürünü Çeşitliliği ve Ekonomik Değer Gözüyle Ülkemizin Değerlendirilmesi

 

Hazırlayan: Ceren GÜMÜŞGÜL

One thought on “Spor Ekonomisi ve Pazarlama Ders Notları

Bir cevap yazın