SPOR PAZARLAMASININ KAPSAMI

Mullin, Hardy ve Sutton (2000)’a göre spor pazarlaması iki ana konuyu kapsamaktadır. Bu konulardan ilki spor hizmetlerinin ve spor ürünü nün pazarlanarak doğrudan spor tüketicilerine ulaştırılmasıdır. (Süper Lig, Türkiye Kupası, bir maç, bir turnuva, bir rekreatif etkinlik v.b.)

Diğeri ise endüstriyel ürünlerin ve diğer tüketim ürünlerinin pazarlanmasında sporun tanıtım aracı olarak kullanılmasıdır.

Spor pazarlamasında ürünler; spor araç-gereçleri, kıyafet ve ayakkabı benzeri somut ürünler olabildiği gibi, tüketicilere sunulan zayıflama, kondisyon ve fitness benzeri çeşitli spor hizmetleri gibi, soyut ürünler şeklinde de olabilmektedir.

Spor endüstrisi sınırları içinde spor pazarlamasını tanımlamak ve kullanımı hakkında bir fikir öne sürmek oldukça kolaydır. Basit olarak tanımlarda yer aldığı gibi, spor mallarını ve ürünlerini tüketicilere ulaştırmak ya da daha geniş kapsamlı olarak, tüketicilerin ilgi ve ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla ürün, mal ve hizmet sağlamak için yapılacak faaliyetler olduğu ifade edilebilir.

Ancak, diğer ekonomik yapılar içinde yer alan işletmelerin de spor pazarlamasının kapsamı içinde yer aldığı ve spor pazarlama tekniklerinden yararlandığı düşünülürse, o zaman spor pazarlaması kavramı oldukça karmaşık ve geniş boyutlu bir şekilde karşımıza çıkmaktadır (Pitts ve Stotlar, 2002).

SPOR ÜRÜNÜ

Spor ürünü, tüketicinin ihtiyaç ve isteklerini tatmin eden herhangi bir mal, hizmet, fikir, yer veya kişi olabilir veya seyircisi, katılımcısı veya sponsoru için yarar sağlayan bir mal, hizmet olabilir. Ayrıca spor ürünü somut veya soyut katkı sağlayıcı olabilir (Garzan, 2009).

Spor soyut, öznel, deneysel, kolay bozulabilen, dayanıksız, eş zamanlı üretilen ve tüketilen, sosyalleşmeye dayanan, tutarsız ve önceden tahmin edilemeyen ürünlerdir. Tüketicisinin uzman olduğu, talebinin sürekli dalgalandığı, toplumun her kesimine ulaşılabildiği ve özdeşleşmenin olduğu bir ürün türüdür (Argan ve Katırcı 2002).

Brooks, (1994), spor ürününü somut ve soyut olmak üzere iki şekilde ele almıştır,

Somut olanlar:
- Spor türü – futbol, basketbol, jimnastik,
- Katılımcılar – sporcular, antrenörler ve spor yapılan çevre,
- Takımlar
- Müsabaka – yerel, bölgesel, ulusal, şampiyonalar, kupalar;
Soyut ürünler ise katılımcıların duyguları, anıları ve tecrübeleridir.
- Örneğin, iki futbol takımı arasındaki gerçek rekabete dokunulamaz ama spor deneyimiyle ilgili stadyum, şapka, tişört, video vb. varlıklara dokunulabilir.

Spor organizasyonu ve müsabakası ile ilgili izlenimler, deneyimler ve yorumlar kişiden kişiye farklılık gösterir. Oyuncuların sakatlanması, oyuncuların motivasyonu, takımın hızı ve hava koşulları değişkendir. Takımın performansı zayıflarsa ve spor rekabeti zayıflarsa, spor pazarlamacıları fiziksel materyalleri sıklıkla sunarlar (tişörtler, hatıra malzemeleri, merchandising vb.).

İzleyicilerin bir kısmı takımlarına duygusal olarak bağlanırlar hatta fanatik hale gelebilirler. Takımlarıyla özdeşleşmek amacıyla logo, üniforma vb. lisanslı ürünleri satın alırlar (Zanger ve ark. 2003). Ürün özellikleri, spor branşlarının fazlalığı, yapıldığı yer, mekan, gerektirdiği teçhizat, medyada aldığı yer ve zamanın etkisiyle çeşitlenmektedir.

Spor Ürünü, Tüketicilerin İstek ve İhtiyaçlarını Tatmin Etmeli

Spor ürünü diğer pazarlarda görüldüğü gibi fiziksel nesneleri, hizmetleri, kişileri, organizasyonları ve düşünceleri kapsar. Kısacası spor ürünü, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını tatminine yönelik pazara sunulan fiziksel bir obje, hizmet, yer, kişi organizasyon, fikir gibi herhangi bir şeydir. Sporun içinde birçok ürün bulunur.

Bir sporcu, saha kenarındaki reklam veya televizyon için alınan yayın hakları gibi durumlar sporda ürün olarak değerlendirilebilir (Argan ve Katırcı, 2015). Bunlar dışında spor ürünü, iki takım arasında oynanacak bir müsabaka veya yüzme ve aerobik dersleri de olabilir. Tanıtım amaçlı kullanılan ve kulüp veya bir organizasyona ait promosyonel ürünler de spor ürünleri olarak gösterilebilir (Ekmekçi, 2007).

Ayrıca spor kulüpleri ücretli olmak kaydıyla marka hakkını kiralayabilmektedirler. Kulüplerin diğer işletmeler ile yapmış oldukları lisans anlaşmaları gereği bu işletmelere, telif, tasarım, pazarlama teknikleri, marka vb. gibi konularda tüm haklarını kendilerininmiş gibi kullandırma yetkisi verebilmektedirler.

Kulüp lisansını elinde bulunduran işletmeler yapmış oldukları ürünlere lisansını aldığı kulübün logosunu, markasını uygulayabilmektedir. Hatta kendi mağazalarının iç dizaynından planlamasına ve tasarımına kadar lisansını aldığı kulüplerin marka ve renklerine göre uyarlayabilmektedirler (Ülgen & Mirze, 2004).

Erdoğ (2012)’ a göre spor ürününün elemanları şunlardır;

Spor Oyunu: Spor olayının kendisi ürünün en önemli elemanıdır. Her spor dalının kendine özgü özellikleri vardır ve belli tüketicileri kendine çeker.
Olay ve Yıldız Oyuncular: Spor olayının en önemli özelliklerinden biri de spor olayı ve olayın yıldız oyuncularıdır. Örnek olarak yıldız bir futbolcunun tribünlerde kendine özel seyircileri olabilmektedir.
Bilet: Spor ürününde bir diğer unsur bilettir. Biletin sporda bir tutundurma aracı yada gelir getirici bir kaynak olarak kullanıldığı görülmektedir.
Organizasyon: Spor ürününün bir diğer unsuru organizasyondur. Spor ürününün önemli bir parçası olan organizasyon tüketici satın alma kararında etkilidir. Spor tüketicilerinin bir spor ürününde istediklerini bulabilmeleri organizasyonun kalitesine bağlıdır.
Sporun Yapıldığı Yer: Spor olayının yapılacağı stadyumlarda veya salonlardaki hizmetler, oturma yerlerinin rahatlığı, güvenliği, konumu gibi unsurlar taraftarların satın alma kararlarını etkileyebilir. Örnek olarak İstanbul Atatürk Olimpiyat Stadı konumu, hava şartları gibi sebeplerden dolayı çoğunlukla boş tribünlere oynanan organizasyonlarla anılmaktadır.
Ekipman: Kıyafet ve diğer ürünler, bir organizasyonun sahip olduğu ürünlerin büyük bir kısmını teşkil eder.
İlgili Hizmetler: Bir karşılaşmada izleyicilerin kendilerini rahat hissedebilmeleri ve tatmin olabilmeleri için ek hizmetler gerekmektedir. Stadyumda karşılaşma izleyen kişilere yönelik dinlenme alanları, içecek, hızlı yiyecek hizmetleri gibi ek hizmetlerin sunulması algılanan toplam ürün bakımından büyük yarar sağlamaktadır.
Personel ve Süreç: Hizmetler için 4P yeterli olmayabilir. Hizmetlere genişletilmiş pazarlama karması (ürün, fiyat, dağıtım, tutundurma, fiziksel olanaklar, personel ve süreç yönetimi) uygundur. Bu nedenle spor ürünlerinde personel ve süreç yönetimi oldukça önemlidir.
İmaj: İmaj ve spor olayının oynandığı yer gibi mekanların konumu spor ürününün başarılı olması için büyük bir öneme sahiptir. Spor müsabakasının oynanacağı mekanın (stadyum/spor salonu vb.) kötü bir imajı var ise spor ürünü de bu kötü durumdan etkilenmektedir.

KAYNAKÇA

Argan, M., Katırcı, H. (2015). Spor Pazarlaması, Nobel Yayıncılık, Ankara.
Brooks, C., M. (1994), Sports Marketing Competitive Strategies for Sports. New Jersey: Prentice-Hall, Inc.
Dorukkaya, Ş., Kıratlı, A., Ebiçlioğlu, F. K. (1998). Türkiyede Futbol Kulüplerinin Şirketleşmesi, Halka Açılması, Finansmanı ve Vergileme, 6. Baskı, Dünya Yayınları, İstanbul.
Ekmekci, R., & Ekmekçi, A. Y. (2010). Sport marketing. Pamukkale Journal of Sport Sciences, 1(1), 23-30.
Ekmekçi, D., A., (2007). Spor Pazarlamasında İnternetin Kullanımı: Türkiye Futbol Süper Ligi Takımlarının Ağ Ortamında Pazarlama Açısından İncelenmesi. Gazi Üniversitesi, Yüksek Lisans Tezi, Ankara.
Erdoğ, M. (2012). Kitlesel Spor Faaliyetleri Özelinde Spor Pazarlaması; BJK Örneği. Bahçeşehir Üniversitesi, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul.
Garzan, G., (2009). Spor Pazarlaması Açısından Futbol Kulüplerine Taraftar Olma Nedenleri ve Bir Uygulama. Marmara Üniversitesi, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul.
Güneş İ. (2017). Spor Pazarlamasında Kurumsal Sosyal Sorumluluk Faaliyetlerinin Marka İmajındaki Rolü: Konyaspor Taraftarı Üzerinde Bir Araştırma. Yüksek Lisans Tezi, Necmettin Erbakan Üniversitesi, Konya.
Mullin BJ, Hardy S, Sutton WA. (2010). Sport Marketing, Second Edition, USA: Human Kinetics.
Pitts BG, Stotlar DK. (2002). Sport Management Library – Fundementals of Sport Marketing, Second Edition, USA: Fitness Information Technology Inc.
Ülgen, H., Mirze, S.K. (2004). İşletmelerde Stratejik Yönetim, 1. Baskı: Literatür Yayınları, İstanbul.
Yavaş, Ö. (2005). Sporun Ekonomi İçindeki Yeri Ve Spor Pazarlama: Üç Büyük Spor Kulübünde Uygulamalı Bir Araştırma. Edirne Trakya Üniversitesi, Yüksek Lisans Tezi, Edirne.
Zanger R K , Janet B P ve Jerome Q (2003). Contemporary Sport Management, Second Edition, Editors: Beverly, Published Human Kinetics.